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中國豪宅泡沫：股市造富結束 客戶憑空消失瞭不少
中國豪宅這場“大火”即將在2015這個多事之秋走到命運分水嶺，這個容量有限的市場，即將和三四線城市庫存困境一樣，面臨過剩的難題。
好像一下子憑空冒出瞭很多富人。節稅信貸年息借貸增貸轉貸
上海很肯定：“我們的富人一直很多，豪宅需求一直很強烈！”北京不屑一顧，“我們的富人藏在
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人民群眾的汪洋大海中，看我一個豪宅能炸出多少。”
上半年，豪宅這場大火迅速席卷瞭北京上海為主的一線城市，直接拉暖瞭整個樓市，也突破瞭人們對房價的心理預期。根據克爾瑞咨詢的監測數據，2015年上半年，北上廣深總價1000萬以上的豪宅共成交瞭5340套，同比漲幅76%，創下2010年以來同期歷史新高。
9月17日，一個普通的周四，在北京各地的奢華五星級飯店裡，有超過四個豪宅發佈會在同步召開。閑庭信步，觥籌交錯的場面下，隱藏著饑渴的胃口和緊張的神經。從各個跡象和指標上看，北京，上海，這兩座最富裕的一線城市，即將在這個深秋結束持續半年的豪宅熱銷場面，迎來大量供應入市和正在消失的需求。
盡管不願意承認，但豪宅操盤者們面對的市場環境確實變瞭：蓄客更難瞭，有的項目甚至不能按時開盤；受整體經濟特別是股市低迷影響，即便是已經交瞭定金的客戶，也有可能難以轉化為成交；實際成交價格也並不像宣稱的那麼高。
這股豪宅之火在2015年整體帶動瞭一線城市的樓市回暖，它從何而來，它會戛然而止嗎？
上海的運氣
“老天也在幫我們。”易居營銷代理公司的一位員工這樣說。
他指的是易居代理的上海大寧金茂府轟動全國樓市的一戰。這個7萬元/平米的樓盤開盤當天幾乎“日光”，成交超過200套，成交金額超過瞭17億元，相當於上海所有6萬元以上樓盤總成交額的1/3。
從今年1月開始，易居發動瞭所有的力量來為該項目蓄客，鋪天蓋地的廣告牌，中介人員一輪又一輪地拓客，日夜不停地發放廣告門掛和車掛，即便如此，挑剔的看房者們依然不滿。大寧金茂府號稱豪宅，但是主力戶型隻有95平米，顯得空間很局促，這是一大硬傷。
忐忑不安中，“330新政”像天意一般降臨瞭。這恐怕是近年來力度最大的救市政策，二套房的首付款比例的最低值從60%降為40%，如果用公積金貸款購買首套房，最低首付僅為20%。
所有關於大寧金茂府的擔憂突然消失瞭，認籌那天晚上，政策激發出來的購買力震驚瞭代理商——人們蜂擁而至，仿佛不是在買650萬的房子，而是在菜市場買白菜。
金茂府所在的閘北區屬於上海人眼中的“下隻角”，是偏僻的“城鄉結合部”，在從天而降的政策利好刺激下，這個樓板價接近5萬元曾被認為是“風險很大”的項目，就這樣成瞭熱銷樓盤，營銷經典案例。
但實際上，大寧金茂府並不會給方興帶來很多利潤，一位大寧的開發商告訴界面新聞記者，它的樓板價太高，一期的銷售隻有6.8萬元/平米，幾乎不賺錢，之後幾次開盤略有上漲，但是利潤非常有限。
它更大的意義似乎在於徹底點燃瞭整個上海豪宅市場的信心。易居研究院智庫中心提供給界面新聞的數據顯示，截至8月低，上海9萬以上的住宅成交瞭590套，是2014年同期的3.7倍，7萬以上的住宅成交瞭1777套，是去年同期的3.8倍。上海每賣出50套房子，就有1套是單價7萬以上的，而去年，每賣出130套房子才有1套是7萬以上的。大寧金茂府對數據的拉動作用非常明顯。
閘北的運氣還不止於此，9月，政府正在考慮靜安和閘北合並的傳言落地，這也意味著靜安區的資金和其他配套資源可以與閘北分享。同策咨詢的數據顯示，在大寧金茂府上市之後，大寧板塊的住宅成交均價已經被拉升到6.3萬元/平方米。而整個閘北區的均價也已經暴漲到接近6萬元/平米，漲幅同比上漲34%，是上海房價的漲幅之王。
一片歡呼聲中，上海樓市從2014年的沉悶中醒來，朝著另一個極端奔去。
2015年二季度，上海豪宅公寓成交1575套，同比增長429%。除瞭新政刺激，股市的爆發和高質量的樓盤入市也推動瞭市場的繁榮。
根據界面新聞記者統計，2015年7月之後，上海至少有16個千萬級新樓盤入市，其中有10個項目在內環以內，5個位於外環以內，2個位於外環外。這些項目中，8萬元以上的有6個，包括萬科翡翠濱江、東郊紫園、綠城黃浦灣、華潤外灘九裡和金融街靜安中心的估價都在8萬/元平以上。這些項目將至少帶來1700套的供應量。
但是，在需求相對穩定的高端市場，這也意味著需求的提前消耗。進入8月，上海豪宅市場明顯冷卻下來，根據鏈傢提供的數據，10萬元以上的豪宅銷售量隻有33套，幾乎是6月份最高峰時期的三分之一。另一個令人沮喪的消息是，隨著股市造富效應的結束，豪宅的客戶憑空消失瞭不少。“股市的影響確實很大，之前股市好的時候，客戶交幾百萬定金都不心疼的，現在就很難瞭，之前已經定瞭的可能現在轉化為成交會有難度。”一位豪宅項目營銷負責人向
北京豪宅滯銷常態化
北京樓市的豪宅化已經成為無須再討論的現實。“年初的時候，我說北京房價進入6萬元時代，未來市場會呈現首置二手化、首改新房化、高端滯銷化三個趨勢。”北京萬科總經理劉肖的觀點極具代表性。
過去兩年，出讓的土地為政府帶來瞭接近4000億的收入，現在，它們變成瞭宣傳單上的一座座“豪宅”。甚至一些在空間和地段上有缺陷的樓盤，比如以100平米為主力戶型的公園懿府、遠在六環外的凱德麓語，也都打出瞭豪宅的旗號。一向不太涉足高端產品的萬科也加入進來瞭，連續推出瞭萬科北河沿和翡翠濱江這樣單價在10萬元左右的產品。
易居研究院將北京6萬元以上的住宅視為“豪宅”，在第二季度，它們的成交同比增長280%，達到瞭543套。這27個單價超過6萬元的樓盤中，6萬元到7萬元的有17個，7萬元到9萬元的有6個，9萬元以上的隻有4個——萬柳書院、長安太和、萬城華府和金茂府。在成交的543套中，傑寶公寓、華潤橡樹灣、7克拉這三個樓盤的量就占瞭三分之一，它們都是售價在7萬元以下的。而唯一成交均價過10萬元的萬柳書院總共賣出去17套房子。
這也意味著，北京市場對於10萬以上的樓盤的容融資貸款信貸年息土城汽車貸款房貸納程度並不如人們想象的那麼高，供應的增大會加劇積壓的風險。
然而，大量的供應已經在路上瞭，根據亞豪機構統計，2015年北京42個入市的純新盤中，單價超過10萬元/平方米有13個，帶來超過1000套的供應量。中原則預計2016年北京10萬元以上的豪宅將超過25個，供應將比今年翻一倍，達到2000套以上。
更多的豪宅還在鍋裡，8月低，北京土地市場在時隔一個多月後再次開閘，接下來的兩周時間裡，中鐵建聯手方興50.25億拿下豐臺石榴莊地塊，保利聯手首開64.83億拿下孫河地塊，保利首開龍湖42.5億拿下東壩地塊，懋源地產39億拿下孫河另一塊地。這些巨額土地出讓金背後也對應著高昂的樓面價，上述這些地塊折合樓面價幾乎均已達到5萬/元每平米。
隨著高價地塊的不斷成交，豪宅項目在某些特定區域將越來越多，“近身肉搏”已經可以預見，剛剛爆出地王的孫河和東壩就是這種趨勢中的典型。
龍湖是最早進入孫河板塊的房企，他們位於孫河的龍湖雙瓏原著項目近期的銷售均價約為3700萬/套。而自他們進入這個區域以來，包括泰禾北京院子，中糧瑞府等高端項目陸續進駐，他們的價格大都在二三千萬之間，產品也幾乎都以別墅為主。
同樣的情況也出現在東壩板塊，該區域過去因為交通和配套落後而不受重視，近年來因為配建自住房和未來使館區的規劃，商品房價格水漲船高。除瞭保利首開龍湖剛剛以42.5億拿下的地塊之外，此前還有利錦府和首開常春藤，價格已基本都在3萬-6萬之間。
龍湖雙瓏原著一位項目負責人告訴界面新聞記者，目前孫河板塊的競爭已經很明顯，大傢都在琢磨如何在產品差異和服務上下更多功夫，隨著越來越多的房企進駐這個區域，原本就銷售周期偏長的高價項目可能要比過去的更難賣瞭。
亞豪機構的分析師郭毅也認同這樣的觀點，在她看來，高價化趨勢背後必然是房企之間更慘烈的競爭，他們需要在產品和尋找客群上花費更多精力。除瞭提高產品品質外，客群的減少使得豪宅的未來堪憂，受金融及投資環境的影響，購買高價項目的客群心態也在發生改變。
一位豪宅項目負責人告訴界面新聞記者，即便是一些總價低廉的別墅項目，也鮮有投資客出現，目前購買豪宅項目的業主基本都是用於自住，這意味著他們不太可能在短期之內，於同一座城市花高價置辦多套豪宅。北京房地產協會秘書長陳志認為，目前北京豪宅市場表面上的“熱火朝天“，多源自房企“博眼球”的營銷手法。
位於北京東三環的合生霄雲路8號就是個典型的例子，這個高層公寓項目目前的現房售價維持在12萬/平米左右。不久前，他們剛剛曝出其位於頂樓的“空中四合院”產品，並定出50萬/平米的天價。
這種靠價格刺激吸引眼球和潛在客戶，幾乎是現在豪宅共用的方法，但如陳志所言，天價並不意味著有需求。界面新聞記者查詢房管局銷售備案發現，合生霄雲路8號近來的銷售情況並不理想，在可查詢的銷售許可中，除6號樓售罄之外，其目前在售的D-5#號樓和D-1#號樓截止目前僅簽約3套。
“你看為什麼自住房從來不需要廣告或者噱頭，因為那裡供不應求，人們還需要去搶，那才是賣方市場。但高端市場眼下已經進入一個買方市場，房企未來需要面對的困難更多還是在如何發掘有效需求。”陳志說。
讓市場的歸市場
“這一切的發生，體現瞭政府在淡化自己在市場中的角色。”易居房地產研究院副院長楊紅旭向界面新聞表示。
2014年國務院出臺瞭《國傢新型城鎮化規劃(2014-2020年)》，提出“建立市場配置和政府保障相結合的住房制度”。這是1998年房改後，政府首次明確“雙軌制”的住房供應體系——政府明確瞭自己的主要責任是保障房，而將商品房交給市場。
此前，一線城市為瞭防止房價過度上漲，都多多少少出過“限價令”，以談話、行政指導等方式幹預開發商定價。2013年底，北京市住建委召集近40傢房企代表開瞭一場內部座談會，重申房價嚴控措施並口頭傳達六點意見，其中包括明確年底之前，大幅漲價樓盤不予批準預售；單價高於4萬元的樓盤不予批預售許可證；前期已經上市而在今年尚未取得過預售許可證的項目，即便有新盤要入市，漲價幅度也不能高於10%；叫停捆綁精裝修以便逃避監管的變相漲價銷售方式。
這是2013年北京市住建委第三次強調收緊預售證，當時的“限價令”曾一度使得北京高端住宅的新增供應銳減，簽約量連續下滑，高端房開發商的信心普遍悲觀。但“住房雙軌制”一經提出，北京市旋即於2014年初放開瞭高端項目預售證審批，此後再無出過類似“限價令”。
在政府的“默許”下，商品房價格一路飆升，面對市場，開發商似乎沒有更多的選擇，二三線城市的樓市陸續飽和，去一線城市搶地成瞭生存的需要。直接後果之一，就是北京迎來瞭一輪地價暴漲。
根據中原地產的統計數據顯示，到9月初，北京居住類用地的平均樓面價同比上漲瞭13.7%。樓板價超過15000元的地塊比例達到瞭22%，這個比率是2012年的兩倍。從9月1日到9月10日，北京連續拍出的4塊“天價”宅地，總價為187億元，樓面價都在5萬元以上，業內普遍認為，如果不出意外的話，這些樓盤未來的售價都在10萬元/平方米左右。
從北京地圖上可以看到，目前10萬元以上的樓盤基本沿五環分佈；而新成交的這些地塊大多在五環和六環間，保利首開拿下的孫河鄉地塊距離天安門廣場25公裡，開車需要40分鐘，這塊地的樓面價是5.3萬元。
開發商也面臨著洗牌。“都知道以後的價格會上漲，但是這需要一個過程，你的資金能等那麼長時間嗎？”一位北京的開發商說。目前，在京滬拿地最生猛的是華潤、華發、首創這樣的國資背景的開發商，其中華潤拿地金額為440億，是第二名綠地的兩倍。這樣的風險也許很快就將曝光。克爾瑞研究咨詢的報告認為，豪宅產品短時爆發式的集中成交，也意味著相當部分的高端需求已提前消耗。雖然下半年降息的積極效應仍在，但很難填補需求過度消耗對下半年豪宅市場帶來的負面影響。同時股市造富效應也難持續。除非有重大政策利好刺激，否則下半年豪宅市場恐將有所萎縮。特別是上海和深圳，萎縮程度將更加嚴重。
然而，這些擔憂絲毫不會動搖他們開發豪宅的決心。按照經驗來看，高端住宅在保值和增值方面要遠超普通住宅，也能給開發商帶來更高的回報。萊坊國際房地產顧問公司發佈的新一季《全球豪宅指數》顯示，全球豪宅市場表現持續超越普通住宅市場，2015年第一季度，全球重點城市的豪宅指數平均上升3.9%，舊金山、邁阿密和溫哥華豪宅價格的年增長率更是超過瞭11%。
“對購房者來說，購買力處於中間段的人最痛苦，上下都夠不著，”陳志認為，目前北京樓市已經進入一個拐點期，他們通過統計分析過去五年的新建商品房銷售數據發現，保障性住房眼下依然處於緊缺狀態，而地價成本激增和客群變化讓商品房的高價化趨勢加劇蔓延。
當市場下行時，政府很樂意將權力歸還給開發商。不過，它從來沒有放棄過生殺大權。一位高端公寓的負責人告訴界面新聞記者，他們曾經把其中一兩套景觀特別好的頂層豪宅定價超過30萬/平米，由此造成的輿論影響“讓政府非常憤怒”，找各種理由拖延發放預售證。
而另一端，十幾萬人正在保障房或自住商品房項目等著排隊搖號，在民生需求這個最大的剛性需求面前，市場的作用顯然不足，高端住房或者說豪宅顯得如此遙遠，一線城市的供需錯配矛盾凸顯。
在北京、上海這樣的一線城市，政府的保障性住房建設是否真的滿足瞭老百姓的住房需求？北京上海這股豪宅虛火還能燃燒多久，它會否再次招來限價令這隻“看得見的手”？
(責任編輯：UF035)
新聞來源http://business.sohu.com/20151003/n422540335.shtml
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